Aujourd'hui, le père Noël est également utilisé le 25 décembre dans des pays n'ayant pas de tradition chrétienne, tels que la Chine, comme outil de vente et comme occasion de faire des cadeaux, de décorer la ville et de réunir la famille. La hotte du père Noël peut être un panier ou alors être une sorte de grand sac marron, dans lequel les cadeaux de tous les enfants doivent être entreposés.

« La marque “Papa Noël” vaut 1 600 milliards de dollars, tandis qu'Apple est évaluée à 87,3 milliards », affirmait David Haigh, PDG de Brand Finance en 2013, qui ajoute : « Il n'est pas étonnant que des marques comme Coca-Cola, Volkswagen ou KFC se pressent pour obtenir son appui. »

Toutes ces marques sont connues dans le monde entier, comme l'image du père Noël actuelle, qui est en définitive aussi le fruit d'une mondialisation des imaginaires, dont les repères ont tendance à s'uniformiser du fait de nos modes de consommation.