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Consommation: l'illusion du choix
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C’est sûr qu’un livre intitulé : « On veut votre bien et on l’aura : la dangereuse efficacité du marketing», ne pouvait pas faire autrement qu’attirer l'attention. D’autant plus que l’initiateur de l’ouvrage, publié aux Éditions Transcontinental, est une figure connue dans le milieu du marketing, à savoir Jacques Nantel, professeur titulaire à HEC Montréal, et qu’il co-signe ce livre avec la journaliste Ariane Krol, éditorialiste chez les médias Gesca de Power Corporation of Canada.

Marketing à la Kalachnikov

 

Cela intrigue de voir quelqu’un qui, au départ, a gagné sa vie en utilisant, et en enseignant les techniques du marketing, consacrer ainsi son premier ouvrage à nous mettre en garde contre les techniques en question… 

Que disent donc
Jacques Nantel de l'HEC Montréal et Ariane Krol, dans cet ouvrage, et pourquoi faudrait-il, maintenant plus qu’avant, se méfier de tout ce qui est lié au marketing?

«

Si le marketing était un sport de chasse, nous serions passés en moins de 20 ans du tir à l'arc à l'assaut au lance-flammes
                                                  - Jacques Nantel

»

L'image est forte.

Et elle vient de Jacques Nantel, qui enseigne le marketing depuis 30 ans.

Trois décennies où il a vu évoluer cette discipline au public cible de plus en plus pointu.

Et de plus en plus volontaire aussi, à l'heure où les entreprises deviennent des «amis» Facebook et où les programmes de fidélisation et autres «paiements faciles» se multiplient jusqu'à occulter la conscience de l'endettement. Un constat sur les dérives du marketing et de la surconsommation que Jacques Nantel partage avec une rigueur teintée d'humour dans On veut votre bien et on l'aura. La dangereuse efficacité du marketing. ( 01 )

Q ­Vous enseignez le marketing à l'École des Hautes Études commerciales de Montréal (HEC) et vous avez vu évoluer ce domaine depuis 30 ans. D'où vous est venue l'idée de partager vos réflexions?

R Je mijotais ce livre depuis cinq ans. Le premier constat est qu'il se crée de plus en plus une asymétrie entre les consommateurs et les gens de marketing. Quand j'ai commencé dans ce métier, ils étaient à peu près à armes égales. Aujourd'hui, je pense que le consommateur a un tire-pois et l'entreprise a un Kalachnikov. Ce déséquilibre me préoccupe. Le deuxième constat est l'endettement des ménages. C'est un livre qui tourne autour de trois pièces d'un même casse-tête : crise économique, endettement et nouvelles façons de faire en marketing.

Q ­Ces nouvelles façons de faire incluent les réseaux sociaux, la géolocalisation, le profilage collaboratif, où une entreprise finit par connaître vos goûts et vous recommande des achats sur mesure. Le public n'est-il pas complice de l'intrusion des grandes entreprises dans sa vie privée?

R Oui, mais la très grande majorité des consommateurs ne réalise pas ce qui se passe. Et parmi ceux qui le réalisent, un sur deux est offusqué par la chose. L'autre 50 % des gens sont très à l'aise et ils trouvent même que c'est plutôt génial, car ils ne sont bombardés que par les choses qui les intéressent. Le hic, c'est quand vous écrivez un courriel à un ami dans lequel vous parlez d'un voyage à Houston et que quel­ques minutes plus tard vous recevez un courriel avec des offres de restaurants à Houston, ça devient pernicieux.

Q ­Quels sont les dangers de cette façon de faire en marketing?

R Le premier danger est que des entreprises que vous ne connaissez pas vous connaissent mieux que vous-mêmes! Elles offrent des produits qu'on ne connaît même pas et qui sont en lien avec nos intérêts. C'est extrêmement puissant. La conséquence de ça est la propension à l'endettement.

Q -Quel est l’état de nos finances?

R Mauvaises. D’abord parce que les dépenses des consommateurs sont devenues le principal rouage économique au Canada. Normalement, la consommation devrait représenter 50% du PIB (25% pour l’État et 25% pour le secteur privé). Or actuellement, le taux est de 75%. Cela revient à demander aux consommateurs plus qu’ils ne sont capables de dépenser. En conséquence notre épargne est inférieure au seuil recommandé de 4% du revenu brut et nos dettes représentent 150% de notre revenu annuel, avec une hausse marquée de la dette de consommation qui est très coûteuse en frais d’intérêts.

Q ­En plus des nouvelles technologies, vous parlez aussi dans votre livre de la multiplication des paiements sur plusieurs mois. Ces stratégies vous préoccupent?

R Oui, avant, on parlait de mensualité, maintenant, certaines publicités nous disent qu'un produit ne nous coûtera que quelques sous par jour. L'addition de toutes ces petites sommes fait qu'on balance ou non à la fin du mois. Et le problème est que la notion de budget n'existe plus.

Q -Le surendettement nous mènera-t-il au même point de crise économique que les États-Unis?

R
Oui, dans un maximum de deux ans ( 2014). C’est la première fois dans l’histoire des récessions modernes que le taux d’endettement des Canadiens continue à s’accentuer pendant la récession. Bientôt, les taux d’intérêt vont augmenter. Et ce que l’on perd d’un côté – par exemple des prêts non solvables – on doit le reprendre ailleurs. À terme, les consommateurs vont passer dans la moulinette.

Un livre sur l’effrayant pouvoir du marketing

Q ­Et vous dites que nous n'en sommes qu'aux premiers balbutiements.

R Un jour, lorsqu'on tentera d'acheter quelque chose sur le Web sans avoir l'argent pour le faire, je suis prêt à parier qu'on aura une offre de crédit pour dépanner. Autrement dit, tout pour amener à consommer et à s'endetter davantage. Il n'y a aucune raison que ça ne s'amplifie pas. La prochaine vague est celle de la reconnaissance vocale ou faciale. Bientôt, il n'y aura plus de frontières entre les mondes réel et virtuel.

La technique de reconnaissance faciale existe déjà. Mais quand la technologie sera utilisée par les experts en marketing, on pourrait savoir par exemple, grâce au croisement de données, qui entre en magasin et quelles sont ses habitudes de consommation. Avec l’identification par radiofréquence (RFID), une puce peut être insérée dans le produit, ce qui pourrait permettre de scanner le panier de consommation d’un seul coup. Chaque produit acheté deviendrait ainsi un mouchard.

Q -Vers quoi nous dirigeons-nous?

R Le changement majeur se manifeste par le trait d’union entre le réel et le virtuel. Grâce aux téléphones intelligents dotés d’un GPS, plus rien n’empêche un marchand avec qui vous êtes «ami Facebook» de vous contacter pour vous inviter dans son magasin lorsque vous êtes de l’autre côté de la rue. Quant à la reconnaissance faciale, vocale ou de l’iris, cela n’est pas encore implanté ici, mais ça viendra. Ajoutons à cela le fait qu’Internet représente désormais une seule et même base de données. Vous ne le voyez pas, mais les traces que vous laissez dans Google vous suivent lorsque vous visitez d’autres sites, ce qui permet de regrouper vos données afin de connaître vos goûts et de vous inciter à acheter.

Q ­Pourra-t-on freiner la tendance?

R Les consommateurs doivent se demander jusqu'où ils veulent aller dans ce jeu-là. C'est certain que plus on donne d'information, plus les offres qui nous seront faites vont arriver de la bonne façon. Ça peut aller, mais c'est clair qu'il y a un mur qui commence à tomber entre vie personnelle et vie commerciale. Lorsque le porte-parole d'une grande entreprise est votre meilleur ami, il y a lieu de se poser la question!

Q - Votre livre parle de l’obsolescence planifiée des objets de consommation. Cela vous préoccupe?

R Les fabricants conçoivent leurs biens pour qu’on achète le même produit à répétition. Par exemple, les voitures durent plus longtemps qu’avant, mais les composantes sont conçues pour être brisées ou impossibles à réparer. Au bout du compte, on se retrouve avec des produits à 90 % fonctionnels, mais dont on ne peut se servir, car on ne trouve pas la pièce de remplacement. […] Une croissance basée notamment sur le rachat des mêmes produits, ça ne permet pas aux gens de faire un cumul d’actifs. C’est comme spinner dans le beurre.

Q ­Histoire du marketing, analyse des technologies, finances personnelles : votre livre ratisse large. Comment les consommateurs peuvent-ils en sortir vivants et à qui souhaiteriez-vous qu'il touche particulièrement?

R Je le voulais le plus accessible possible. Je crois beaucoup à l'éducation qui fait de nous de meilleurs citoyens. C'est un peu ma mince contribution pour dire aux consommateurs : faites votre budget, suivez-le et cessez de croire au Père Noël. S’il y a plein de belles choses gratuites sur le Web, c’est parce que vous payez autrement. Vous ferez bien ce que vous voulez, mais au moins vous le ferez un peu mieux informés.
 

Les responsables du marketing devraient faire un petit examen de conscience, car ils utilisent des méthodes qui s'apparentent à ce que l'on nomme avec stupéfaction "la propagande", qui dans le domaine politique est associée aux pires régimes de dictature.

Mais peut-être que les publicitaires et leurs clients prônent dans leurs intentions initiales la dictature des marchés. Il semble que l'auteur veut dévoiler comment les experts s’y prennent pour nous faire surconsommer. C'est très réussi, un livre à lire assurément.

Commentaire de JosPublic

Reportage Audio. RADIO-CANADA Radio Première chaîne

La dangereuse efficacité du marketing

Sources:
Journaux: Le Soleil pour Power Corporation of Canada et Métro pour Rémi Marcoux
Internet: Redit.com et Protégez-vous

Choix de photo, mise en page, références et titrage : JosPublic
Publication : 2 octobre 2012

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Les 10 sociétés qui contrôlent presque tout ce que vous achetez

  « Le marketing détruit tous les outils du savoir »

Vers la fiche: Consommation

Notes & Références:

01
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

« On veut votre bien et on l’aura : la dangereuse efficacité du marketing»

Jacques Nantel avec Ariane Krol,
Les Éditions Transcontinental,
2011, 152 pages,
24,95 $ (version papier) et
18,95 $ (version numérique).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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